石專欄:Lenovo 收購 Motorola 後,可以預期有什麼改變?

Stone IP
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2014年01月30日, 下午 04:55
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年三十最大的科技新聞,當然 Lenovo作價 29 億美元收購曾經紅極一時的 Google Company – Motorola。從帳面上來說,Lenovo 收購一家仍在虧損的 Motorola 看似不智,但實際上這卻是一宗很有「性價比」的交易。如果你聽從一眾以為自已係神仙的財經分析師之言,那麼你就錯了。
買的是品牌,不是公司

我們先來看一下交易的幾項關鍵細節。這次 Lenovo 得到的東西包括 Motorola Mobility 品牌名稱與超過 2000 組技術專利,至於其他如電子刺青、防偽藥丸,以及 Project Ara 等創新計畫並不包含在是次的交易中。

表面上看,這筆作價 29 億的收購,Lenovo 得到的東西看來不多,只是我們把它與早前 Microsoft 收購 Nokia 的交易來作一個比較。該筆交易總額為 71.7 億美元,而當中僅有關 Nokia 業務的部份便總值 51.5 億美元。

以 Nokia 來比併 Motorola 的話,我們可以看到這兩家曾經紅極一時的公司在今天手機市場上僅剩「品牌」。Microsoft 買 Nokia 要的是品牌,Lenovo 買 Motorola 要的也是品牌。因此,從 Stone IP 的角度看過去,Lenovo 這次以 29 億收購回來的 Motorola 品牌還是挺便宜的。


品牌提昇毛利率

不是啊!Motorola 作為一家仍在虧損的公司,Lenovo 買下它要反盤很難。

如果你有這樣的一個想法,那麼你就實在不太明白今天手機市場與廠商之間的運作了。Lenovo 現時雖為全球手機市場的五大制造商之一,唯它最大的市場仍然是中國大陸。

在中國大陸外,我們鮮有見到 Lenovo 的手機正在發售,即使在過去一年 Lenovo 已經著力發展旗下手機於東南亞與香港的銷售,唯其品牌受中國大陸眾多山寨廠商的影響,加上小米所掀起的低價熱潮,Lenovo 的手機產品始終無法走進高階市場。

即使在 2013 年年底推出了跟上國際大廠水平,採用 Qualcomm Snapdragon 800 處理器的 Vibe Z,唯其定價仍然無法與國際一眾大廠看齊,影響其毛利率。憑藉這次收購回來的 Motorola 品牌,Lenovo 可以利用其自身超強的硬體生產能力,結合 Motorola 的品牌力量,把其產品打造成國際知名的商品,情況就像當年 Lenovo 通過收購 IBM ThinkPad 強化其 Lenovo 品牌一樣,有異曲同工之妙。



「相同產品,不同品牌」?

Lenovo 在未來一年要做的事情就是如何好好營運 Motorola 品牌,讓這個品牌發揮其真正價值。面對這個問題,Lenovo 有兩條道路可以走。

第一,Lenovo 可以仿效 TCL / Alcatel 的道路,在中國大陸市場保持使用 Lenovo 品牌發售手機,與一眾中國本地廠商在價錢上比併。在中國大陸以外的市場,則以 Motorola 的品牌推出手機,利用 Motorola 的品牌力,吸引歐美的消費者,讓它們為高品牌價值「埋單」,也借此打入歐美市場。奈何以 Lenovo 的規模及品牌傳播能力,想要做到 TCL / Alcatel 這種「相同產品,不同品牌」的銷售策略相對困難一些,而且做不好反而會影響 Motorola 的品牌價值。



雙品牌分途出撃

因此,石先生相信 Lenovo 會使用第二個方法。利用 Lenovo 與 Motorola 兩個品牌分途出撃。在高階產品上,Lenovo 與 Motorola 將會分途出撃,兩個品牌每季輪流推出一款旗艦產品,春季力推 Lenovo、夏季力推 Motorola、秋季再出 Lenovo 至冬季再出 Motorola。在次序上,Lenovo 可以採用兩個不同的方向。第一是先用較低的 Lenovo 攻撃市場,再用 Motorola 的品牌力賺取更多利潤;或第二種便是以 Motorola 的品牌力拉抬價格,再以 Lenovo 品牌大減價來吸引市場。

至於中低階產品上,Lenovo 與 Motorola 的分工則會模糊一些。中國大陸仍將是 Lenovo 以低價搶客的天下,畢竟其在中國大陸三四五六級城市的品牌更強,至於中階市場則以 Motorola 為主。至於海外市場則以 Motorola 掛帥,低價市場儘歸 Motorola,中階市場則由 Lenovo 與 Motorola 聯合出手。



總結

對於是次 Lenovo 收購 Motorola,石先生願意稱之為一個很好的計劃。因為 Motorola 在海外的品牌力不低於 Nokia,特別是歐美方面與電訊商的合作一直不少。接下來就看 Lenovo 清除 Motorola 高薪庸員的刀下得有多快,硬體生產線變更品牌與市場包裝的速度能否趕在 2014 年第二季完成了。

如果在 2014 年第二季,Lenovo 能夠趕及推出第一款全新的 Motorola 產品,那麼 Motorola 要在 2014 年盈利並不困難。財經分析員常說,什麼股票上看多少,目標價多少。那麼石先生也就學一下,今天聯想在香港的股價為 HK$10,那麼未來一年聯想股價上看 HK$15,相標是 HK$20 吧!很難嗎?2014 年年終我們再來討論看看。
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