映像觀點04：也小談一下「品牌」與「代工」

圖片來源：國際商情（雖然不懂貿易相關的東西，但看看內容，感覺都還滿不錯的）

偶然間看到熊老闆的網路格子寫了一篇文章，談到「品牌」與「代工」，內心也有一些觸動，所以也談一下。

當然，沒有辦法像一些商業雜誌，將品牌與代工談得非常宏觀，能夠帶來什麼樣的啟發（有一篇評論寫得不錯「華碩明基：品牌代工的裂變」）。不過剛好也有接觸到一點點，本篇以個人的親身所接觸到的，來聊一下相關的議題。

在熊老闆該篇文章當中，提到他拜訪了一位台灣製造業的前輩--陳董事長（科科，有製造業的朋友知道是哪一位嗎？），提到他OEM / ODM超過25年，沒有任何產品線的重疊（這也太猛了......），而這位陳董事長跨入配件市場（雖然我不知道是哪種配件，不過要我猜的話，我會猜iPad 的配件應該有份）做品牌，也限定自己，將不會跨入任何配件品牌的代工領域。

另一方面，這位熊老闆也拜訪了其他廠商，但也讓他覺得奇怪。因為在『商品與價格的定位上，完全無法分辨究竟是要談品牌代工還是品牌銷售。打著自有品牌的棋子，卻釋放出「公模」模式，低價切入「紅海」市場；另有，明明也是「公模」操作，卻要高談品牌，MOQ...。』在該文中，所提到的兩個重點，關於陳老闆的部分，個人是覺得有些神奇。幫人家代工，然後要產品線完全不重疊，這難度其實非常高。要嘛就是他的單一客戶吃的量很大，不需要再另外找客人；要嘛就是他的產品線的定義是比較寬廣一點的，比如說一樣的內容，但只是外形不同之類的（HTC與Samsung雖然是品牌，但有些模式是可以套用的，他們給美國電信商的手機，很多時候，機能幾乎都差不多，但就是外型有明顯不同）

至於第二點，倒是還滿常見的。比如說我們常常會看到一樣的產品，但卻有不同的廠商推出，就是所謂的貼牌。還有大陸的山寨產品等等。但這部分老實說，以談品牌的格調而言，的確是上不了什麼檯面，但這也可能他們不得不的生存辦法（或是說，以他們的經驗，這是能賺很多錢的辦法）。畢竟要像他文中的陳董事長那樣堅持，不賺那樣的錢，真的是不容易。

而我這邊接觸的經驗，雖然不如熊老闆來得多，不過也有一些感嘆。尤其當一個工廠他從代工，想要做品牌時，心態以及實務上的轉換，真的不是那麼容易。比如說熊老闆所提到的，明明是「公模」操作，也要談品牌，這是一點。

再來就是代工的量遠比初期建立品牌的量要來得大，因此在品牌初期建立時，常常因為抵觸到代工利益，對不起，以代工為優先。舉個某廠商的例子，代工某產品的量每個月有幾千、幾萬個，但初期建立品牌時，一個月在台灣的量，也才幾十個。因此，可以想像得到，這位要建立品牌的員工，做什麼動作都不容易拿到內部資源。每次在月報時，都要硬著頭皮報，別人是幾百萬在報的，而他可能是幾萬在報的。

如果這家公司的老板，還是著眼於現在可以看得到的利益，最典型的做法就是指著這員工的鼻子罵個兩聲，叫他好好做品牌，但卻又不倒足夠的資源下去。因為還是要以代工的利益為重呀，資源當然都給代工部分。

在這樣的情形下，品牌無疾而終的機會當然是很高。

從這裡可以延伸出一點，那就是以代工心態來看品牌。因為還是代工心態來看品牌的建立，上面談品牌應該要怎樣怎樣，但卻又礙於代工的利益，不給品牌成長空間（當然，任何人看到短期內，一個是幾百萬，一個是幾萬的情形下，要選擇品牌是一件很困難的事，更何況打品牌很花錢，又不是說成就成）。

我想以「公模」模式來操作品牌的手法，也是基於這樣的原因，所發展的應對方式之一吧。

代工心態還有一點讓人覺得不是很理想的，就是Cost Down這件事情。如果說是隨著製程進步或良率提升或是找到成本較低但表現一樣甚至更佳的材料，更甚至是換了供應商，結果成本降低而品質沒有變差是最理想的。不過個人所看到的，往往Cost Down 都是朝品質更差的方向去做。當然，更具競爭力的價格是重要的。不過要談到品牌時，總不會只有一項便宜的價格可談吧。品質應該也是一個重點。不過在接觸廠商時，個人所看到的，是能減一塊錢是一塊錢。我想這大概是在代工的時候，面對下單的廠商，他們都會要求更低的價格，那麼在這樣的情形下，就必要回頭來壓協力廠商或是一些材料的價格。另一方面，由於代工的量大，如果每件產品的單價可以壓得更低，也意味可以賺得更多。

不過在談品牌時，總是要有獨特的特點出來，這種Cost Down的心態，可能就要有一點調整。至少在你的品牌要求品質時，關於品質部分的元件，就不太適合以這樣的心態來做。

這部分最被常舉例的，大概就是蘋果了。我這邊也有聽過一些類似的，據曾替蘋果做過東西的廠商說。比如說像外觀，那個漆要怎麼噴，在設計上已經很硬了，而且良率不是很高，在外觀設計上的成本非常高。原本都是做不到的，但在要求下，你為了要爭取這個訂單，就要想辦法做到。

品質的影響在哪裡？不是立即性的，也許一開始不會有什麼影響，但久了就會有效應出現。比如說在不久之前，台北還滿常下雨的。朋友去一家滿有名的雨傘店面，買了一支399元的雨傘。剛買的時候覺得很不錯，全紫色，傘柄還用皮革漆。結果才用個一周，皮革漆就脫落了......，而且傘布就破洞，傘骨有問題。送修後拿回來一開，傘骨又出問題。雖然這店面打著永久服務的招牌，但他已經不會再去了（不過話說回來，這家雨傘店的品牌打得很成功就是）。而蘋果產品雖然我沒有什麼使用，但沒有使用是一回事，但蘋果對於外觀的設計水準，是會讓人印象深刻的。

從這邊其實還可以再衍生出一個問題。我們常看到某知名品牌產品，是由某某某代工的。然後現在這個代工品牌自己推出了產品，並且打著是代工大廠，所以技術一流，品質很好，而且價格不到知名品牌的一半之類的。每次看到這個，我只有兩個字可以說：「放屁」。

因為很神奇的是，知名品牌要求這代工廠要做OOO，又要做XXX，一些有的沒的製程或做法。一旦代工廠要推自有品牌時，這些OOO或是XXX的做法，通通被省略去了。的確，價格便宜了，但品質也跟著爛下去。比如說這家是幫Sony代工液晶電視的，那麼當他推出自有品牌的液晶電視時，我們可以知道他的價位會親和很多，但不要奢望有一樣的顯示水準。因為有代工能力，所以推出的產品很好，這純粹是行銷語言呀。代工廠有能力沒錯，但所推出的產品，相關的料件以及技術會不會放下去，是有很大的討論空間。

最後要提的是，代工廠要走品牌的道路說難不難，說簡單也還真不容易。在公司內部，大概只有兩類人比較有機會提出品牌這件事情。一種是公司有絕對決定權的大頭，另一種是進公司後很有野心的下層人員。不過，轉型成為品牌的做法，下層人員提出的話，幾乎是不會成功的。原因很簡單，對於中階管理人員來說，在公司當中，減少錯誤的決策，遠比挑戰更為重要。再加上中階管理人員也有揹業績，難道要中階管理人員冒著失去百萬業績的風險，來成全這初期幾萬元的業績嗎？這可能甚至一個人的薪水都不夠付呀。所以中階管理人員不會去提品牌的事情（除非他本身沒揹相關的業績，或是階級還有再上跳的可能性，有野心再往上爬），而下層提出來的規劃，也會有意無意打壓。

所以，若能夠看到一個代工廠能夠成功轉型品牌廠商的話，可以肯定的是這公司最大的頭是下了很大的決心，也應該壓了不少反對的聲浪（當然嘴巴喊喊品牌，但還是走代工模式就沒什麼好說的了），才有機會成功，而這也大概就是為何代工轉成品牌成功的例子，總是佔少數的原因吧。