Dell標錯價事件發展至今,相信不少讀者非常關注,而且也應該看了不少的言論(自然也包括所謂的聲明)。我自己本身具備兩重身份,一個是趁廠商下錯標,然後下單的買家身份;另一個是弄錯價格,造成買家搶購的賣家帶塞的身份。也來談談這次事件的觀點:

完整的部分,可以參考我今早發的文:
關於Dell標錯價事件(上)--我的看法


關於Dell標錯價事件(下)--標錯價有可能形成行銷事件嗎?那些買家權益、是不是有道德這種說法,以及賣家Dell有沒有壓榨代工廠,不在這次討論之列。因為個人曾經有廠商標錯價的身份,就來談談這次Dell的立場與做法。說說關於Dell本身處理事情的態度。

有人說Dell不出貨,沒有商譽,無品。有人說Dell處事不明快,應該第一時間就把解決的方式給公佈出 來。總之,似乎對於Dell的處理方式沒有正面的評價。老實說,除了對於Dell系統居然可以繼續出錯,而且出錯時間可以這麼長這兩點很糟之外,對於這次 Dell後續處理的方式,個人認為算是最好的處理典範之一。

Dell的拖字訣用得非常好,他很明顯告訴你,他會處理,但是,絕不是照錯誤 的標價出售。事實上,看他們的聲明稿,雖然表面上好像什麼都沒有說,但事實上表現得已經很明白了:在情況的允許下,根本就不打算出貨。不然的話,最後不需 要提到跟消保會協調,顯然最大的顧忌,其實並不是商譽問題,而是法律問題。而消保會接到了471件,也算是很努力周旋了,就是硬要Dell出第一台。

個人如果是Dell的人,其實是贊成Dell的做法。不同的立場,會有不同的想法,今天我是買家,我當然希望出貨。但我是Dell的決策者,實在很難下手 說出貨!我想,一般人比較難想像Dell決策者承受多大的壓力。但就我自己的經驗,當年我負責管理的產品(到現在我還不知道是我手賤,還是資訊端有問 題),也同樣發生標價錯誤事件(科科,我絕對不會跟大家說是哪一個產品),只不過比其他地方便宜一些,就已經有瘋狂搶購現象,我們第二天就在傷腦筋了。

更何況Dell是幾十億的大事情。我想,任何一個人在這樣的立場下,是很難下決定說出貨的。至於有人說Dell處理不明快,拖很久是一個問題。我的想法是,拖很久本身就是一個解決方法,在這個事件中,反而第一時間明快處理是最糟的。

原因很簡單,第一時間的決策可能不周詳。如果說OK的,就馬上答應大家出貨,萬一反悔就慘了,將引起更大的公憤。如果說不OK,第一時間就被罵到死,再怎樣看,拖都會比第一時間說不OK來得好。危機處理的確要在第一時間想到解決辦法,但這並不意味著就是馬上去做。

說了這麼多,Dell之所以這麼會拖,有兩種很大的可能:

第一個是台灣這邊所發生的狀況,超出台灣這邊主事者的權限,需要跟總公司請示做決斷。第二個就是之前所提的,Dell其實早已想好危機處理的方式,一開始就打算不出貨,現在之所以沒下決定,就是要在合法的空間下,盡量降低損失。

至於商譽云云,說真的,Dell這個品牌,會買的人就是會買,不會因為不出貨就不買。說難聽一點,Dell之前幾次認賠出貨,真的就對Dell形象很有幫 助 嗎?除了那段時間自爽一下,長期來看個人不覺得有什麼效益。至少就LCD而言,2209WA在台灣能夠賣得很好,跟Dell之前認賠出貨沒有什麼關係。

現在你買印表機,會買HP品牌,難道是想到當年HP願意認賠,所以你才買HP印表機嗎?顯然是不太可能的,你還是其他考量為主。

也許認賠出貨是有他的效益,但說真的,應該是不大,這次雖然買家提出來對Dell這樣說,威脅Dell若不出貨,就會損害商譽,甚至告訴身旁的人不買。但 我想Dell對於這部分的考量,事實上是非常少的。發生這樣的事情,想的一定是如何減少實際上的損害,像商譽這種無形的,通常不太可能考量。更何況日後還 是能夠提有補救的措施。由於我曾經歷過這樣的事情,大概知道主事者的想法,首先想的是先渡過難關再講。商譽?科科,會比現在風暴來得重要嗎?先搞定風波, 商譽日後再慢慢談。

PChome之前也有發生類似的事情,但拒不出貨,最後的結果呢?Pchome的電子商務還不是強到靠背。Yahoo拍賣也有多人不爽,號稱吸血Y拍,然後呢?仍然是強者呀。

此外,還有一個可以研究的,就是標錯價能不能形成刻意的行銷事件?

這次Dell標錯價事件,引起前所未有的廣大討論。當然,各式各樣的Dell陰謀論都出來了,比如說,Dell這是故意的,因為這樣品牌效益可以做到最 大。全台灣不管有沒有訂的,應該幾乎都知道Dell出錯這件事了。當然,個人相信,Dell這個絕對不是故意的,把這個搞這麼大,一定是整到自己。而且也 沒有做控制的手段,所以我很相信Dell出包的說詞,而不會傾向陰謀論。

不過,標錯價的事件現在來看,若不談所付出的成本,效益非常之大(當然,負面也很大)。現在許多公司,會做MSN行銷,會做部落格行銷,會做噗浪行銷,但好像沒考慮過標錯價行銷?

老實說,趁現在熱度夠的時候,做標錯價行銷是最讚的了,一來會在網路上流傳,二來新聞也會幫忙播報。當然,在預期上來講,要搞刻意製造的標錯價,需要有很 大的勇氣,因為你沒辦法確定要砸下多少錢,才會有效果。不過,老實說,對於大公司來講,對於一個重要的產品做行銷,或是特定時機做行銷,砸下幾百萬,是很 常見的。

因此,標錯價行銷,絕對是有機會成為行銷事件的可能性。

幾百萬能不能做到像Dell這次這樣的效果?當然是有些困難,人家可是幾億在賠呀,但做到一定的效果是沒有問題的,重點是手法。

其實我的想法很單純,標錯價是一件事,所發生的時間是一件事情,拉長的時間是一件事。如果做在同一時間能夠下單幾件,然後鎖住。要在一或二小時後才能再下 單,這件事情就會有機會傳很大了。透過網路的傳播在第二次或第三次下單時,大概就有N個人在關注了。當然,第二或第三次可能容納的下單量要大一點。

至於為什麼會鎖數量以及間隔時間,這種理由實在太好找了,就說是防止異常的機制就行了。

Dell 的發生時間,大約大家準備睡覺的時間,然後持續七、八小時,所以事實上,就這個案例來看,間隔一或二小時,這樣算來,大概只有五、六次下單的時間,而每次 能下單的量又是可以控制的。所以說會不會有預期外的損失?只要事先有準備好,我想是不會有問題的。重點在於標錯價的三元素有沒有掌握到:標錯的價格有沒有 吸引力(這需要決斷力);標錯價的時間點要在大家接近睡覺的時間(這樣看起來才比較真,晚上十點發生,跟白天十點發生,顯然後者太假);以及標錯價的延續 時間(最好拉到第二天上班時間點停止)。

我想我就不用說太多了,大公司的公關團隊或是所請的公關公司,可以比我想得更周到更完整更有效。

我相信,標錯價行銷一定是可以形成的,這絕對比限量販售更有發揮的空間。當然,是在這個梗被用爛之前。