J特派:「100%是幸福,130%是奢華的幸福」,奇美品牌發展的訪談(下)


前一篇主要提到的,是奇美國內目前品牌的發展。而這篇將會提到對於國外的一些想法。問:那麼,在CHIMEI準備跨出台灣的時刻,處長認為幸福的品牌定位也同樣適用於其他國家嗎?畢竟在台灣,許創辦人與幸福之間的連結度本來就是耳熟能詳的,當CHIMEI要走出台灣時,外國人能夠Reach到你們要傳達的理念嗎?

答:你這個問題牽涉到的,其實在於幸福究竟是不是普世價值!我們認為應該是,以歐洲人為例,他們相當重視與家人之間的關係,不像台灣人沒日沒夜地拼工作。在台灣講幸福可能很多人感同身受,但在歐洲刻意強調幸福反而有點怪。


這也是今年我們在品牌主軸上所做的一些轉變:從液晶專家變成世界級的液晶專家、從幸福進化到新奢華的幸福,加上了這兩點,我們認為整個圖像也就越來越清晰,這個世界其實沒有所謂的M型社會,只有M型消費,而負擔得起的奢華這件事,是放諸四海皆準的。


問:有台資背景的Vizio品牌這兩年在美國市場經營,獲得了相當不錯的成績?處長怎麼看Vizio的品牌操作,有值得學習的地方嗎?

答:台灣品牌能夠在美國市場獲得不錯的成績,我想不管怎麼說都是一件讓人高興的事情。正如王建民如果要打職棒,在美國打或在台灣打,總是在美國市場會讓我們覺得更驕傲些。

Vizio在美國訴求的是物超所值,用更低廉的價錢提供不亞於領導品牌的產品,這跟CHIMEI過去的訴求是相當雷同的,但這些都是所謂的產品價值主張。 當你用產品價值主張獲得不錯的成績時,領導品牌感受到威脅,就會採用到比較激烈的價格策略,這時候你的產品是否具備品牌價值主張,是否具備價格抗跌性就相 對來得重要。

做品牌,告訴消費者Reason to buy是很重要的,物美價廉當然是一個好理由,但如果只有產品價值主張,沒有品牌價值主張的話,我認為是會有一些危險性,這也是CHIMEI需要努力的地方。


問:以前曾經有家純LCD品牌,提出未來的世界將是Display Centric,任何科技的發展趨勢都跟顯示脫不了關係,並藉此擴大產品線到PDA、平板電腦、Smart Display等產品。

雖然這個品牌擴張的行動最後以失敗告終,但我想問CHIMEI的是:在LCD市場已經進入低成長期的時刻,投資一個品牌要花上這個多資源,只做LCD相關的產品不會太可惜了嗎?未來有打算縱向發展其他CHIMEI的產品線嗎?

答:其 實直接一點地說,所謂Display Centric還是一種技術本位思維,所謂的技術,最後還是要回歸到People Centric,在不同的情境中,如何去使用產品。對CHIMEI來說,我們會去具體地看每個產品對於消費者的意義,但現階段我們還是定義自己只做LCD 相關的產品,然後去看產業與面板的應用能不能跨越消費者的鴻溝。

坦白說做品牌的誘惑很多的,每個人都來告訴你這個可以做、那個有市場。但現階段CHIMEI還是會堅持在液晶相關產品上,心不要太大,畢竟光是液晶電視市場就還有很大的發展空間了。

問:講到電視機,華碩最近在發展類似all in one概念的Eee TV,處長怎麼看這種可以用來上網的Internet TV?
答:TV本身是一個非常簡單的產品,但加了網路之後,很多東西就會變得複雜得多,問題也會緊跟著來。作TV的誘惑也很多,又是行動電視又是網路電視的。但我曾經聽過這樣一個說法:如果TV失去了沙發,TV還會好看嗎?


如果我們從People Centric的角度出發,消費者的使用模式是我們現階段最關心的,TV要想要延伸應用,我們認為必須要是最像現行TV的觀賞行為才比較有成功的機會。現階段CHIMEI對這種概念產品會保持關注,但不會躁進。


問:那麼觸控式螢幕呢?

答:之前也有人做過一項調查,人一旦停下腳步之後,就不會想要使用觸控螢幕,這個部份CHIMEI的態度也是一樣,保持觀察。

問:所以未來幾年內,CHIMEI在技術上的發展大致上會有哪些方向?
答:我想今年主要的技術主軸就是強調廣色域吧,明年的話我們應該會放在Double Frame Rate(將60Hz的畫面頻率倍增為120Hz),至於LED背光的部份,應該會在2010年可以看到較成熟的產品。


問:回到品牌的問題來!對於CHIMEI這個品牌,創辦人有設定什麼樣具體的目標嗎?
答:我們希望在2010年,CHIMEI這個品牌可以成為台灣前十大國際品牌。


問:處長那我問一個很直接的問題!在CHIMEI開始準備國際化之後,萬一有遇到發展不順利的狀況時,你們有設立停損點嗎?
答:其實從我們的訪談過程來說,你也可以感覺得出來我們是很謹慎的,對CHIMEI來說,目前在台灣市場已經處於獲利狀態了,如果拿到其他市場來講,如果量能做到跟台灣差不多,基本上也就不會虧錢了。


所以現階段,CHIMEI也就是挑選幾個市場進去,做我們能力範圍以內的事情,有些市場會賺錢,有些市場繼續耕耘,截長補短一步一腳印。像是在大陸市場,奇美的面板是非常有名的,通路都會說這台LCD用的是「奇美的屏」,對CHIMEI來說就是很大的加分效果。


問:處長覺得做品牌好玩嗎?

答:
其實很辛苦呀,我以前也做過代工的,一次訂單接進來就是幾K幾K算的;但做品牌是一台一台賣的,每個判斷都要半年後才會知道結果,是要降價好呢?還是 要堅持品質,這中間都沒有標準答案,要靠團隊一點一滴的摸索,也不見得有參考的案例,所以我常常講做品牌是很孤獨的呀!


但某種程度來說,今天CHIMEI努力要做品牌,有太多人在鼓勵你,因為大家都有個盼望,希望有一天CHIMEI能夠去打大聯盟,這些鼓勵也是我們倍感窩心,即使半夜三點還在片廠剪片都還是覺得很興奮的動力來源。


問:最後可以請處長跟我們說說未來3~5年內,CHIMEI這個品牌會有哪些發展?

答:
TV 未來絕對是CHIMEI發展的主力產品,其實如果我們觀察全球LCD TV的發展狀態,我們可以發現一個有趣的事實:幾乎所有的IT品牌去做TV,都沒有成功的案例,這其實是個相當值得探討的現象。我們認為這其實是反映出一 點:消費者對於IT品牌來做TV,其實還是持相當的保留態度。本來我們買一台電視回家,可能用上10年都不會壞,但買IT品牌的產品,其實品質也不會差到 哪裡去,但消費者還是會擔心。


所以如果我們看目前的LCD TV市場,我們可以注意到品牌有分幾個層次:第一就是白牌,很便宜,但消費者不放心;再來是傳統家電品牌,也就是傳統的家電大廠;再來是先進家電品牌,這 個層次的品牌歷史較悠久,產品線也較豐富,技術上也比傳統家電品牌更先進;最高階層就是數位家電品牌,產品線更廣,品牌質感更佳,給消費者的信任感也越 高。


CHIMEI這幾年在台灣市場的經營下來,我認為我們已經跳離了傳統家電品牌的層次,慢慢有一點先進家電品牌的味 道,中長期來說,我希望消費者未來想到 CHIMEI品牌的時候,會將我們聯想到是數位家電品牌。對CHIMEI來說,我們就是一步步利用數位科技去強化我們的LCD產品的優勢,一步步去打造消 費者的信任感,一步步去塑造我們品牌的質感,產品線不用廣,但消費者買CHIMEI的東西就會感覺到很安心,這是我們未來3~5年要積極努力的目標。

癮:謝謝處長接受癮科技的訪問!



專訪人物:奇美品牌事業群行銷企劃處處長黃原福(Peter)

工作經歷:

§ 奇美品牌事業群行銷企劃處處長
§ 明基電通數位相機事業部副部長
§ 明基電通影像事業部行銷業務資深經理

產業經驗:

§ 液晶電視/液晶顯示器
§ 數位相機/掃瞄器
§ 噴墨式多功能事務機/熱昇華印相機/雷射印表機

學歷背景:

§ 美國博克萊大學行銷課程進修證書,
§ 交通大學管理科學碩士,
§ 交通大學控制工程學士。