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Google 因「濫用」線上廣告主導地位被歐盟罰款近 17 億美元

考量到其行為延續的時間和所造成的影響,才會判下如此高於預期的罰款。

Lanmo Chang
2019 年 3 月 20 日, 晚上 11:10
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ASSOCIATED PRESS

歐盟執行執委會稍早針對 Google「濫用線上廣告主導地位」的相關違法作為提出了 16.9 億美元的罰款。這也是繼 2017、2018 年對其罰款 24 億美元50 億美元後,連續第三年對其作出裁罰。競爭專員 Margrethe Vestager 表示,Google 為了「免受競爭壓力」,做出了與業主簽訂獨家廣告合約的違法行為。而其主要是透過旗下的 AdSense 來實現這一點,後者在過去十年中已經拿到了歐洲 70% 的市佔率。

對於此番作為,外界普遍認為 Google 遲早會受到裁罰,但卻沒料到罰金會高達 16.9 億美元。歐盟表示,因為 Google 長期以來在線上廣告領域都處於領導地位,考量到違法持續的時間以及其所造成影響的嚴重程度,才會對其提出如此高額的罰款。在一份新聞稿中歐盟也補充說明,確切的罰款金額,是根據 Google 在歐洲經濟區(EEA)的線上廣告仲介收入計算後的結果。

Google 全球事務高級副總裁 Kent Walker 在一份聲明中則表示,一直以來他們都認同一個健康且蓬勃發展的市場,應該要符合每個人的利益。而目前 Google 已著手對自家的服務進行大規模的調整,以化解執委會的擔憂。在接下來的幾個月內,他們將進一步更新其服務,讓歐洲的競爭者可以有更高的能見度。

執委會認為,Google 於 2006 年時,在提供給網站和廣告客戶的合約中添加了排他性條款,導致業主無法在競爭對手的搜尋結果頁面中刊登任何搜尋廣告。雖然 Google 在 2009 年時,對相關條款做出了微調,但業主們依然需經過 Google 的批准,才能在競爭者的搜尋引擎頁面上刊登廣告。

根據多方的證據,執委會發現 Google 的行為損害了競爭者和消費者,並扼殺了創新。Google 的競爭對手無法成長,同時也無法為已成為 Google 客戶的業主,提供線上搜索廣告的仲介服務。這也導致網站們將其網頁空間轉換為利潤的手段受到限制,被迫只能完全仰賴 Google。

執委會也進一步說明,根據歐盟的反壟斷法規,在市場上擁有領導地位並非違法。然而該公司也有責任不濫用其地位,造成限制同業於同個市場或不同市場中競爭的情況。

諷刺的是,就在歐盟執委會宣布這則消息前,Google 才表示會確保讓歐盟用戶知曉自己可以選擇別家的瀏覽器和搜尋引擎。還為 Google Play、Chrome 和搜尋服務各自準備了新的授權協議,允許合作廠商安裝任何 app 來取代他們自家的應用。

歐盟表示,2006 年至 2016 年期間,Google 在搜尋引擎的市占率其實高達 90%,而透過 Google 搜尋 app 實現的線上搜尋廣告市佔率則是有 75% 。但新聞發布會上競爭專員 Vestager 指出,由於去年 Google 搜尋引擎市佔率從超過 90% 大幅下降至 60% 上下,若沒有違法行為的護航,搜尋廣告的市佔率其實應該會更低。

當然,歐洲 5 月份的選舉即將到來,不少歐洲選民往往將 Google 這類的科技巨頭視為社會貧富不均問題(「黃背心運動」的起因之一)的箭靶。這項判決選擇於此時公開,可能也有政治層面的考量。

最後,歐盟也表示,罰款不見得會為此事劃上句點,往後 Google 可能還將面臨一連串的民事訴訟。因為只要受到這次違法行為影響的個人或公司,都可以向成員國的法院提出告訴。