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數位時代:五十六歲讀施崇棠展開第二次創業(二)

Atticus Wu
2007 年 8 月 27 日, 傍晚 09:05
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以價值溪流確認品牌理念

眾所皆知,華碩在過去以巨獅平方奠定應付競爭的論述,由此衍伸出對代工/品牌價值溪流(Value Stream)的體會。

施崇棠認為,「如果把華碩的價值溪流換算為一套數學公式──GL^2,L就是獅子,追求創新、代表價值,G是量,代表規模。做品牌,重點在L;反之,做OEM、ODM求的是量,G就會顯得比較有意義。因此品牌與代工的價值溪流不同,這是兩隻巨獅,品牌的重點是GL2,代工的重點是G2L。」

但是很少人知道,施崇棠同時也對「品牌」的價值溪流做了分析,並且有系統地分析了耐吉、諾基亞等世界級企業的品牌邏輯。

「代工的價值溪流是水平的,品牌的價值溪流是垂直的,」施崇棠分析,耐吉的價值溪流甚至可以預測到三年後材質的變化,由此推測新市場的規模。

華碩這套價值溪流的理論,最近也成為施崇棠與戴爾(Dell)電腦創辦人戴爾(Michael Dell)交換心得的話題。戴爾在近年來業績不佳,組織又有變動,這又為施崇棠提供了不一樣的思考方向:「採用最低成本的策略並非放棄創新,必須注意的 是,要在過程中把品質與速度帶進來。」

「品牌跟製造最大的不同在於,你的優點必須得到消費者的認同,也就是『嬴心』,贏得消費者的心,」施崇棠笑著回憶當初自己有這個體悟的慘痛經驗,「我們當初在主機板做得很好,覺得來做筆記型電腦一定沒問題,沒想到當初筆記型電腦推出第一個月,才賣了三台。」

從那時到現在,又過了許多年,華碩從當年的品牌新手,如今已蛻變成品牌老手。今年自有品牌的獲利創新高,達到新台幣二百億元,預估可達總獲利的三分之二。

從施崇棠的論點及品牌溪流公式,似乎看到了華碩做品牌的方向,也就是同時兼顧技術研發、工業設計及品牌行銷三個環節。這個三角環節透露出一個訊息,華碩應該會以一個不同於宏X及明基的方式來進行品牌戰爭。
華碩經營品牌的難度當然很高,但並非不可能。

算得準 在通路上配置更多資源

與同業相較,過去華碩將大部份的資源配置在研發,行銷部門所能動用的預算,通常只有同業的三分之一,因此這使得華碩發展出獨特的「議題式」行銷手法。

由於對「品質」有絕對自信,華碩內部有專人將各種產品寄送至全球各IT專業媒體,應付各種測試,結果往往能夠獲得極佳的媒體評價。根據施崇棠估算,去年華碩一整年贏得的各項評價,總計居然高達兩千個,平均每天得獎三次。

這幾年華碩的工業設計部門也透過策略性的合作,與全球知名品牌聯手行銷,獲得全球市場好評。例如三年前華碩派人到澳洲設立分公司時,這個品牌在當地沒沒無名,但到今年,華碩的員工進澳洲海關,只要指一指海關身後的藍寶堅尼筆記型電腦廣告,對方就會熱烈地回應:「oh, Asus.」

在媒體的議題上取得優勢口碑,在消費者購買的通路上配置更多資源,讓通路能為華碩效命,是經營的重點。論到這些品牌執行的細節,近期升任華碩副董事長的曾鏹聲是要角:「通路會是重點,不過,細節我不能透露。」

其實這中間仍有空白的拼圖。例如提到迪士尼(Disney),消費者會聯想到想像力(Imagination),提到諾基亞,令人聯想到溝通( Connection),施崇棠希望華碩傳遞的訊息是什麼呢?被問這個問題時,施崇棠承認:「其實我們還沒想到那裡。」

不過,這也讓他提醒自己:「做品牌可以說是一個財務的遊戲、管理的遊戲、工程技術的遊戲。不過,說到做品牌,我們還不是第一流的公司。」這位天才工程師的腦海中,很清楚地知道自己現在的位置,但是並沒有因此失去鬥志,品牌,對施崇棠說,是一個偉大的夢想,值得用未來十年的光陰去追求。

附註:

華碩商學院著名的三堂課

在華碩內部,施崇棠及主管們擅長引用、創造各種管理的理論,對內溝通,儼然是內部的商學院。其中著名的有以下課程:

第一堂課:動物兵法

施崇棠擅長各種動物的譬喻來說明華碩的策略及管理重點,最常聽到的有以下說法:

  • 巨獅:強調產品數量的重要。使銷售量是第二名的兩倍以上,成為遙遙領先對手的領導品牌。
  • 銀豹:要求像銀豹般身手矯健,以創新技術迅速切入市場。
  • 金鵝:多去拔別人的毛,來降低自己的成本。
  • 生魚片:一條好魚,當生魚片食用,比煎成魚還能賣更高價錢。
  • 蜈蚣:強調齊心齊力、合作無間地往前行動精神。
  • 松鼠:認同一個明確共同的目標,為未來做有價值的工作。
  • 海狸:以正確的方式做正確的事情,彼此有默契地互相信任。
  • 野雁:互相鼓舞,真心幫助同事,真意讚美同事的成就。
  • 常山蛇:強調整個公司的靈敏度與反應能力,想法出自《孫子兵法》〈九地篇〉:常山之蛇也。擊其首則尾至,擊其尾則首至,擊其中則首尾俱至。
資料來源:維基百科

第二堂課:價值溪流(Value Stream)

  • 意指企業在設計、製造、提供產品給客戶的過程中,所發生的一連串必要活動。價值溪流的起點始於觀念之形成到產品量產,始於訂單到產品交運,始於原料到產品,透過對整體流程的嚴格檢視,企業可以找出其中無價值的活動,減少浪費,做出改善行動。

資料來源:Lean Thinking(中譯:《精實革命》,鍾漢清譯)

第三堂課:消費者心態六大定律

這是施崇棠近期收錄在自己PDA中的密笈,用來解讀消費者心態的六個焦點,重點如下:

  1. 別與消費者的心態對抗
  2. 消費者的心態會受到限制
  3. 消費者的心態不喜歡混淆不清
  4. 消費者的心態有不安全感
  5. 消費者的心態不會改變
  6. 消費者的心態可能會失去焦點

標籤: asus, bnext
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