J特派：「100%是幸福，130%是奢華的幸福」，奇美品牌發展的訪談(上)
[撰文：Jeremy]
對於奇美（CHIMEI）這個品牌，台灣朋友一定不會太陌生。一方面是奇美集團的精神領袖許文龍，在這裡享有很高的知名度，事業體跨足塑膠製品、醫院、博物館等等（還有包子）；另一方面，奇美旗下奇美電子這家面板廠，是台灣第二大、全球前五大的面板廠商，在全球面板產業中，具有舉足輕重的地位。因為奇美電子的背景，我們也就不難理解CHIMEI選擇進軍顯示器產業的淵源。
畢竟全球前三大面板廠中，韓系面板廠三星、LG集團本身就有品牌，台灣友達（AUO）底下有個BenQ。作為奇美電子的代表，CHIMEI究竟只是兼負面板事業出海口的任務，還是對於品牌操作真有什麼想法在內？這也是本月特派Ｊ造訪負責行銷CHIMEI品牌的新視代科技希望能夠一探究竟的。
採訪對象：新視代科技品牌事業群行銷企劃處處長 黃原福（Peter）
癮科技問（以下簡稱問）：很高興處長接受癮科技的採訪！想先請教處長，奇美集團在顯示器領域，品牌過去從CMV、PolyView到PolyVision，然後再將品牌整合為CHIMEI，到底奇美集團是怎麼看待CHIMEI這個品牌的？為什麼奇美要做品牌？
黃原福答（以下簡稱答）：其實液晶事業對於許創辦人來說，是具有使命感，至於會作品牌，一方面也是希望能夠了解消費者，了解產業。事實上如果我們看電視產業的三個大S（Samsung、Sony、Sharp），其實都有自己的面板廠。面板廠做品牌，當然有財務上的考量，但奇美會做品牌，當中還是具有一個使命感的。
說來很奇怪，台灣很多產業都在做品牌，唯有科技產業才會被不斷問到為什麼要做品牌，為什麼？那是因為台灣的科技產業代工作得太成功了，要做品牌好像就是一件很特殊的事情，但現在OEM的毛利越來越低卻是不爭的事實。所以現在重點其實不是問科技業者為什麼要做品牌，而是品牌要怎麼做，這才是關鍵。
問：以液晶顯示器市場來看的話，有面板廠的品牌、有PC廠的品牌，甚至也有純LCD的品牌，像是acer、ASUS這幾年也都很積極進入LCD螢幕市場，那麼CHIMEI的優勢在哪裡？
答：其實如果我們從全球LCD品牌來看的話，前兩名分別是面板品牌，三到五名分別是PC品牌。對於消費者來說，CHIMEI這個品牌代表兩個意義的層次：CHIMEI的有面板的資運；CHIMEI也是一個LCD專業的品牌，所以我們的品牌定位是「世界級的液晶專家」。
我們相信當你的產品種類越少時，消費者就會越容易相信你的專業；而在營運上，我們也可以專注在單一領域的部份去提高營運效率。對於CHIMEI的優勢簡單說：就是產品專業、營運效率、以及與消費者的關係。
問：不過在LCD這個部份，面板廠商的主導力量很大，從主流規格的尺寸、到採用的新技術，主要都是由面板廠商來做主導的，那麼對消費者來說，品牌的意義到底在哪裡？
答：當然我不能否認你的說法，在LCD領域當中，面板廠的的確扮演相當吃重的角色，甚至在整機的成本上，面板成本的比重可能高達70%。但品牌公司專注發展的，就在於畫質的調校、還有使用者介面夠不夠友善。最重要的是，我們是不是了解消費者？
我們以數位相框來舉例，面板廠切出來的規格，絕大多數都是16：9的，但一般數位相機拍出來的照片都是4：3的，品牌廠商就要去考慮這中間的差異，將面板廠切出來的東西，轉化成對消費者有用的。瞭解消費者，重視與消費者的關係，就是品牌廠商要多方考慮的。
問：那麼CHIMEI是怎麼做品牌的？
答：做品牌跟做貿易不同，做貿易的你設個公司，拿貨出貨，很單純。但做品牌的，你要時時刻刻去考慮到，消費者心中有沒有你。當消費者要購買某項產品時，會不會很快地聯想到你，也就是俗稱的心象佔有率（Mind Share）。
對CHIMEI來說，品牌就是要深入人心的，先產生品牌定位，接著持續投資品牌，最後再利用科學的指標去做量測、做稽核。根據統計，2006年在台灣，只 有20%的人在購買液晶電視時，會在前三個聯想的品牌中想到奇美；到了2007年這個比率已經攀升到35%了，証明CHIMEI這個品牌的確已經慢慢深入 消費者的心中了。
問：我很好奇，很多公司的品牌定位，不是技術領先啦，不然就是創新之類的，為什麼奇美會選擇以「幸福」當作品牌的主軸？跟奇美大家長許文龍有關嗎？
答：當然幸福這個主軸，跟許文龍創辦人的經營理念也有相當大的關係，許創辦人一直覺得做事業最重要的是傳達一種幸福感。不過CHIMEI所強調的幸福，在今年開始卻有了一點微妙的轉變。
首先在專業的部份，我們強調CHIMEI是世界級的液晶專家，主打廣色域的技術，而在過去，廣色域多半只用在高階品牌身上。所以衍生下來的，我們開始強調「新奢華的幸福」，也拍了一系列廣告來告訴大家什麼是奢華的幸福，而什麼又是新奢華的幸福。
在我們的思考裡，舊奢華代表的是排他性、獨特性，當然還有價格非常昂貴，就像是車子的BMW、賓士一樣；所謂的新奢華卻是讓人負擔得起的好東西，即使你不 是有錢人也負擔得起，就像廣色域一樣。所以簡單講所謂新奢華的定義，其實就是高貴不貴、物超所值。所以我們透過廣告的播放，不斷地與消費者交換新奢華的定 義，傳達一種價值觀。
而在產品定位上，我們也針對不同的族群，去定義不同的產品線，推出不同系列的產品。這個一整個過程下來我們叫它做「品牌結構化、產品系列化」。透過不同的族群，去定義產品的價格。最終的目的，就是要讓頂端的消費者在購買CHIMEI的產品時，是覺得自己很聰明的。
問：處長提到高貴不貴、物超所值，又提到車子。我第一個聯想到在車界裡面類似定義的品牌是Toyota，所以我可以說CHIMEI就是要做LCD界的Toyota嗎？
答：你這個問題很妙！廣告公司其實也給過我們類似的建議，我必須說，在2008年以前，我們差不多是Toyota的位置，在今年以後，我們希望CHIMEI往Lexus的位置走。（謎之音：處長也不是每個人都負擔得起Lexus呀）
問：CHIMEI這個品牌目前的經營成績如何？除了在台灣之外，還有在哪些國際市場經營呢？未來又打算進軍哪些國際市場呢？
答：目前CHIMEI在台灣市場的市佔率、心象佔有率都是第二，在一些媒體的知名度、指名度調查中也是名列前矛。除了台灣之外，目前CHIMEI也在歐洲開始銷售，在北歐地區大約排名第11名，市佔率大約1.2%，全歐洲地區的話大約排名第16。
今年開始，CHIMEI也將進軍中國大陸、東南亞、紐澳等地區。我們目前各地區的分公司分別設在荷蘭、英國、美國、新加坡、大陸等地。
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讀者回應 (第 1 頁 / 共 1 頁)
RexC @ Jul 16th 2008 12:47AM
無意要冷嘲熱諷, 但 Lexus 做到今天這樣的地位,
品質面可不是靠嘴砲得來的.
什麼時候產品有 EIZO 的水準時, 再來說這句話吧.
請努力加油, 奇美...
wx9950a @ Jul 18th 2008 7:41PM
沒錯，要做LCD界的LEXUS，售後服務品質還有待加強
Francfranc @ Jul 16th 2008 8:50PM
台灣太多品牌做不起來...
就是沒那個高水準，又想走高級品
當消費者都傻子啊...